Orientierung auf dem Weg ins Digitale

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Orientierung auf dem Weg ins Digitale

Von Volker Matthies

Seit 2009 begleite ich Medienunternehmen in ihren Veränderungsprozessen. In meinen Beratungsmandaten, Workshops und Trainings sind die Aufgabenstellungen immer individuell. Aber zwei Konstanten haben sich über die Jahre hinweg herausgebildet: das Potenzial echter bereichsübergreifender Zusammenarbeit zu heben und sich erfolgreich im Netz zu positionieren. Die Herausforderung dabei: Journalisten und die, die Journalismus ermöglichen, tun gut daran, ihre Einstellungen und ihre Prozesse in Frage zu stellen. Dazu sollen die folgenden sieben Punkte Orientierung bieten – in Bezug auf den eigenen Standpunkt und den Standpunkt des Unternehmens.

1. Journalisten sollten Ahnung haben
Geschwindigkeit ist kein Wert für sich. Um das Publikum im Digitalen zu finden und zu binden, ist es nicht entscheidend, der Schnellste zu sein mit der aufregendsten Schlagzeile. Das Vertrauen der Nutzer erntet der, der Tiefgang, Kreation und Einordnung bietet. Mittelmäßiges Chauffeurswissen wird im Netz nicht geteilt, nicht verlinkt und am Ende des Tages auch nicht gefunden – Suchmaschinenoptimierung hin oder her. Im Zweifel gilt: Lieber weniger, gut recherchierte und komponierte eigene Inhalte als eine Masse an irgendwie konfektioniertem, bebilderten Agenturmaterial.

2. Teamjournalismus löst Individualjournalismus ab
Klug zusammengesetzte und geführte Teams sind der Einzelkämpfermentalität vieler Journalisten weit überlegen. ‚Gemeinsam stärker‘ fängt bereits in der Recherche an. Echte Zusammenarbeit von journalistischer, gestalterischer, dramaturgischer, Entwicklungs- und Kommunikationskompetenz bringt Lösungen und Produkte hervor, die weit über die Individualleistung hinausgehen. Das gilt vor allem dann, wenn es um komplexe Themenlagen geht. Neben Fachkenntnis sind Vertrauen und Respekt die Basis des Teamjournalismus – und die will erarbeitet werden.

3. Zusammenarbeit passiert nicht von alleine
Wenn Teams die besseren Gruppen sind – wie wird aus einer Gruppe ein Team? Zusammenarbeit, z. B. im Newsroom, ergibt nicht von alleine. Sie glauben gar nicht, wie schnell die Menschen wieder für sich arbeiten, auch wenn sie durch die räumliche Nähe zueinander ganz andere Möglichkeiten hätten. Zusammenarbeit braucht Anleitung, Führung, Begleitung. Ohne diese Hilfestellung entsteht eine erzwungene Proforma-Zusammenarbeit ohne echten Wert.

4. Netzwerke lösen Hierarchien ab
Silos und vertikale Strukturen wirken systemstabilisierend, fördern aber Abgrenzung bis hin zum Erstarren und blockieren echtes Wachstum. Wenn in einem Medienhaus per Doodle-Umfrage üppige Meetings zu relativ überschaubaren Themen einberufen werden, wissen Sie, dass es an der Zeit ist, etwas an der Struktur zu verändern. „Meetings zu organisieren“ muss die Ausnahme werden, informelles Zusammenkommen der Normalfall.

5. Persönliche Kommunikation entscheidet
Gut eingespielte Teams können die Vorteile digitaler Kommunikation über collaboration tools voll ausspielen und phasenweise an unterschiedlichen Orten arbeiten. Wenn zusammengewürfelte Teams diese tools nutzen, wird die Produktivität sinken. Sie müssen sich das notwendige Vertrauen und den Respekt voreinander erst schrittweise erarbeiten. Das geht nur über konstante räumliche Nähe und Kommunikation von Angesicht zu Angesicht als wertvollste Form der Kommunikation. Kreativität und Lösungsfindung braucht Nähe.

6. Distributionsziel bestimmt Formatentwicklung
Ich erlebe es immer wieder, dass Journalisten Inhalte fürs Netz produzieren ausgehend von dem, was für Print, Radio oder Fernsehen entwickelt wurde. Das beschreibt das oft zitierte „Innovator’s dilemma“: Bestehendes wird kultiviert und auf neue Bedürfnisse umgelegt. Das greift zu kurz. Inhalte für Plattformen müssen vom Nutzer und den jeweiligen Nutzungsverhältnissen gedacht werden. „Content is king“ zählt nach wie vor, aber erst das für das jeweilige Distributionsziel passende Format bringt den Erfolg.

7. Publikation mit Kommunikationskonzept
Journalisten konzentrieren ihre ganze Kraft gerne auf die Erstellung journalistischer Inhalte. Das klingt ja auch erst einmal ganz vernünftig. Hervorragende journalistische Leistungen verdienen es aber, durchdacht ans Publikum gebracht werden – gerade, wenn es um digitale Distribution gilt. Vereinfacht: Tue Gutes und rede darüber. Etwas elaborierter: Publikation mit Kommunikationskonzept. Meine Faustformel: 80% der Energie auf die Erstellung des Inhalts, 20% auf die Verbreitung des Inhalts.

Kontakt

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Manuela Feyder
Tel. +49.170.8146 558
E-Mail: feyder@netzwerk-medien-trainer.de

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